主题:产品需求分析与需求管理——如何搞定市场需求

时间: 2020年10月22-23日 地点:北京

时间: 2020年10月26-27日 地点:深圳

时间: 2020年10月29-30日 地点:上海

主讲:Don

课程背景 

通过和众多国内科技企业接触,发现这些企业中普遍存在: 

1.技术很牛,但最终倒闭的公司一大推;被技术人员嗤之以鼻的公司,反而活的还不错 

2.研发从早忙到晚,产品开发的不少,但市场成功的产品屈指可数,开发的越多,死得越快 

3.产品开发闭门造车,关注技术,不关注客户;产品开发出来才找客户、找卖点 

4.了解市场的不懂技术,懂技术的不了解市场,不知道需求应该谁负责 

5.需求准确把握决定产品成败,但没有人关注需求,即使偶尔想关注也不知道如何关注 

6.需求的表达不够结构化,充斥着“故事会”格式的需求,直接影响了不同团队对需求理解的一致性 

7.缺少完备的需求收集、汇总、分析机制,“公司神经末梢与大脑失去联系” 

8.不能从自身能力提升来引导客户需求,反而天天在抱怨客户需求经常变动 

9.针对需求大家“吵成一锅粥”:公司与客户吵,市场与开发吵,开发与测试吵,…… 

不能满足客户需求、给客户创造价值,再牛的技术也没有价值。根据权威机构统计项目缺陷的56%来源于需求定义错误,80%的缺陷修复成本用于修复需求导致的错误,把技术变成金钱的不二选择关注、锁定、满足市场需求,创造客户价值。 

本课程重点讲解: 

1.如何确定目标客户,如何分析需求关系人? 

2.如何从市场(客户)角度进行有效的客户需求收集? 

3.围绕产品成功2个核心因素差异化+成本优势,整理产品需求 

4.如何对客户需求进行整理和分析,形成产品包需求? 

5.如何基于产品需求与竞争友商对比分析,确定我们的核心诉求,形成产品概念? 课程贯穿案例分享,详细讲解目标客户 ? 客户要求 ? 客户需求 ? 产品包需求 ? 产品概念确定全过程,详细讲解把技术转变为金钱的方法和工具(利润区、回溯分析、决策模型分析、KJ、$APPEALS、BSA、概念定义7个核心秘诀、破坏性创新的3石蕊实验、Sweet Point模型、基于不同产品生命周期的12个创新思路等),提升产品的竞争力,确保市场成功、财务成功。 企业CEO/总经理、研发总监、研发经理/项目经理/技术经理/产品经理、产品规划专家等 

培训收益 

1.掌握从市场角度进行有效的客户需求收集的机制和方法,筛选高质量的客户需求; 

2.掌握对客户需求进行整理、分类、分析的方法,提高各个角色对需求理解的一致性,最终形成产品包需求,明确产品的竞争优势与卖点; 

3.掌握外部需求和内部需求一体化管理的机制,从而降低产品的端到端生命周期成本; 

4.掌握产品核心诉求的提炼方法,确定有吸引力的产品概念; 

5.掌握支撑研发需求工程各个阶段工作运作的工具和操作方法; 

课程大纲 

一、案例分享 

二、六个基本概念 

1.什么是客户? 1)客户、用户、目标客户、潜在客户、可以送给竞争友商的毒药客户 2.什么是需求? 1)WANTS/NEEDS/DEMANDS、真假需求、客户需求、用户需求、产品需求、设计需求、需求规格、技术需求、非技术需求 2)案例:某运营上广告折射对需求五层次的理解 3.需求工作的2个基本点: 1)差异化 2)成本优势 4.需求工程全过程: 1)需求收集?需求整理?需求分析?概念确定?需求分解?需求实现与验证 5.官方体系对需求的定义: 1)RM(目的、关键实践、典型输出) 2)RD(目的、关键实践、典型输出) 6.产品经理3个核心素质特征: 1)敏锐的市场嗅觉 2)不屈不挠的战斗精神 3)团队协作和领导能力 7.演练与问题讨论 

三、市场需求分析 

1.产品不同阶段的创新思路不同 1)产品创新阶段(颠覆性创新、应用性创新、产品创新、平台创新) a.案例视频:鼠标的产生 b.案例讲解:Iphone的Siri 2)产品成熟阶段(营销创新、体验式创新、价值工程创新、集成创新、价值转移创新) a.支撑案例讲解:Nike专卖店、游戏卖装备、汽车5S店、星巴克咖啡 2.产品扩展方法论 1)市场的新颖程度分析 2)公司的新颖程度分析 3.识别客户? 1)跨越鸿沟:5类客户 a.创新者:特征、关注点、价值 b.早期接收者:特征、关注点、价值 c.前期主流客户:特征、关注点、价值 d.后期主流顾客:特征、关注点、价值 e.落伍者:特征、关注点、价值 2)早期客户策略:保龄球法则 a.保龄球道 b.找准一号瓶 c.龙卷风、引爆流行 3)客户购买过程回溯分析 a.最终用户、销售支持、集成分销、增值代理…… 4.客户分析 1)决策影响模型分析 2)核心关注点分析 3)实战演练与问题讨论 5.需求收集需要注意的问题 1)一对一访谈的技巧 2)探究原因而非简单问题 3)聚焦期望 4)询问而非推销 6.需求收集基本技能 1)需求收集调查问卷设计 2)需求访谈问题梳理 3)需求问题访谈7步法 4)需求访谈信息记录的方法 5)实战演练与问题讨论 7.需求收集的输出:客户需求收集模板(单项需求收集模板) 1)真正理解客户的意图 a.“抽象之梯”法:深入探索、了解、洞察客户需求 b.“客户的一天”:展现客户特征、困惑、渴望 c.案例分享:听筒10米长的电话机 2)客户描述和需求陈述 3)客户描述? 需求陈述五原则 a.案例分享:具体产品客户描述到需求陈述案例分享(对应需求工程的用户需求+业务需求) b.案例分享:某业务软件情节串联板需求收集和确认案例分享(对应需求工程的需求收集、实现诱导用户需求) 4)收集人信息、客户信息、需求信息、优先级、关联需求 5)需求收集和分拣流程介绍 6)案例分享:某公司单项需求描述要素讲解(客户需要翻译) 7)实战演练与问题讨论 8.如何构造例行化的需求收集机制? 1)需求收集的IT支持 2)业务流程改进(出差流程等) 3)员工任职资格牵引 4)员工具体绩效承诺落实 5)案例分享:某公司市场需求管理制度讲解 

四、产品需求分析 

1.需求群的划分 1)需求群划分的基本原则 2)需求分类方法(KJ亲和图法) a.基本类型分类法、生命周期阶段分类法 b.优先级分类法、来源分类法 c.稳定性分类法、风险级别分类法 d.案例分享:某软件产品千条单项需求到产品特性转换的案例分享(实现需求工程的产品特性和业务需求) 3)如何保证需求的一致性 a.需求冲突矩阵分析法 b.案例分享:具体网络产品需求冲突矩阵分析讲解(实现CMMI所要求的需求一致性) c.实战演练与问题讨论 2.如何区分需求优先等级(权重确定) 1)KANO需求类型 a.最好满足的需求、强制性需求、兴奋需求 b.如何通过二维矩阵正确区分以上3类需求?(正反求证法) 2)业界最佳产品需求等级划分法(BSA法) 3)需求(群)权重设置方法(AHP) a.权重确定4步法 b.案例分享:具体需求权重设置样例介绍 3.实现成本优势:关注内部需求 1)DFX(DFT、DFM、DFA等) 2)RAS(可靠性、可用性、可维护性) 4.案例分享:具体系统产品需求包(特性需求清单)案例分享(完成需求工程要求的特性需求、业务需求的分析) 5.产品包需求输出(产品包需求模板(关键要素介绍)) 1)优秀产品包需求的标准 

五、产品概念确定 

1.业界最佳客户需求的八个要素介绍($APPEALS) 1)每个要素详细定义 2)每个要素的子要素分解 3)案例分享:某应用软件产品客户需求8要素子要素展开讲解(实现NPD要求的,基于竞争分析,确定不同特性的优先等级) 2.差异化创新,不走寻常路 1)分析客户关心什么 2)分析竞争友商满足程度 3)分析潜在机会 4)确定自己的价值缺陷 5)案例分享:某高端服务器厂商的创新之路 3.创新4象限法 1)减少:案例分析 2)剔除:案例分析 3)增加:案例分析 4)创造:案例分析 4.产品概念确定 1)产品概念的定义 2)产品概念的测试(电梯测试法) 3)针对危害产品概念的客户需求3原则 a.倾听 b.赞美 c.全忘记 4)产品概念确定的7个核心法则: a.不走寻常路才会有出路,案例讲解 b.我是第一,我怕谁,案例讲解 c.要么最老,要么最新,案例讲解 d.让客户觉得你有秘方,案例讲解 e.跟老大对着干,案例讲解 f.客户总是随波逐流,案例讲解 g.成为专家,案例讲解 5)案例分享:两个命运迥异的互联网软件的概念分析 6)实战演练与问题讨论 六、设计需求分析 1.需求分解与分配的基本理念 1)物理分解与功能分解 2)哲理案例:从人类飞行的梦想思考需求分解与分配 2.特性需求到设计需求的转化工具:FBS、PBS 1)工具原理介绍 2)案例分享:具体某业务应用软件某特性的FBS样例(实现特性需求和设计需求的衔接) 3.设计需求(功能需求)定义的工具:UseCase、情节串联板 1)Usecase的基本要素:角色、用例、用例名、系统边界 2)有效识别角色的方法介绍 3)用例识别方法介绍 4)用例的命名原则 5)6种常见的用例描述错误分析 6)实战演练与问题讨论 4.需求分解与分配操作 1)需求分配 a.需求分配表(RAS)介绍 b.什么是需求因子? c.形成设计需求、产品规格定义 d.实战演练与问题讨论 2)案例分享:具体系统产品客户需求->产品包需求->设计需求->需求分解的全称需求案例分享 5.需求双向跟踪机制(RTM) 1)需求编号规范介绍 2)需求跟踪的必要性 3)前向跟踪 4)后向跟踪 

七、总结 

讲师简介:Don 研发管理咨询资深顾问 INCOSE(国际系统工程师联合会www.incose.org)会员 

■专业背景: 十多年高科技企业的研发与管理实践经验,在某著名高科技企业工作期间,先后担当项目经理、系统工程师、产品经理、软件部经理;先后作为三个产品的主任系统工程师,带领系统分析团队开展客户需求调研、产品特性定义和详细的需求分解与分配等端到端的需求管理工作,奠定了产品市场的成功;长期与国际顶尖咨询顾问一起工作,全程参与该公司研发管理变革项目。曾驻印度工作一年半,先后负责四个合作项目(合作方分别为:BFL、Infosys)的实施,全程参与印度研究所CMM四级认证过程;对业务导向的研发质量管理体系的构建有深入地研究。 

■研发管理咨询经验: 曾作为项目总监或经理主导了10多个研发管理咨询项目,帮助这些企业全面建立研发管理体系(流程、组织、绩效),有效地提升了这些公司的研发效率和创新能力: 1)华大电子 2)超图软件 3)上海格尔 4)网易 5)重庆奥普泰 6)佳讯飞鸿 7)广联达软件 8)京信通信 9)华胜天成 10)信利半导体 

■研发管理培训经验: 曾为海尔、研祥科技、宇通重工、康佳集团、夏新电子、北京移动、北大方正、阿里巴巴、华胜天成、南太电子、网易、富港电子、用友软件、星网锐捷、东软股份、格林威尔、金蝶软件、天马微电子、超图地理、华动飞天、新奥特、信利半导体、郎坤软件、深圳桑菲、久其软件、德信无线、新意科技、沈阳移动、光桥科技、斯特奇、合力金桥、蓝托扑、绿盟科技、建行总行开发中心、成都迈普、上海电信、佳讯飞鸿、德信无线、创维集团、威创日新、TCL、日电电子、展讯通信、易思科技、盛大网络、威科姆科技、协同集团、成都索贝、重庆奥普泰、京信通信、汇川技术、亿力吉奥、迈瑞医疗、同方威视、大唐移动、中软国际、北大方正、思源电气、南京华瑞杰、联想网域、天津通广、兴唐通信、寿力亚洲、浪潮计算机、上海华虹、浦发银行、恒宝股份、武大吉奥、广东电信研究院、华宁电子、三安光电、广西博联、东方通信、北京拓明等100多家企业提供了专业的研发管理培训,涉及的行业包括通信、软件、互联网、家电、运营商、芯片等。 

报名信息 

(一)课程对象:企业CEO/总经理、研发总监、研发经理/项目经理/技术经理/产品经理、产品规划专家等 

(二)参会费用:单独报名3980元/人,不再折扣。(含教材、茶点,含午餐) 

付款方式:为避免现场等候,建议通过转账支付。 

帐户名称:深圳市展业企业管理顾问有限公司 

开户行: 招商银行深圳龙岗支行 银行帐号:755916205410905